多站點(diǎn)訂單大跌！亞馬遜排名系統亂了

 

　　從上周末開(kāi)始，多位賣(mài)家訂單量一落千丈，跌幅從1/3到2/3不等，橫跨北美、歐洲、日本站點(diǎn)。分析訂單下滑的因素，持續3天的美國陣亡將士紀念日假期是一個(gè)重要原因，不過(guò)這不能解釋多個(gè)站點(diǎn)同時(shí)銷(xiāo)量下滑，且訂單對比去年也有明顯下降。

　　其實(shí)，這波跌勢在假期之前就已經(jīng)開(kāi)始，以5月中為界線(xiàn)，下半個(gè)月不少賣(mài)家訂單開(kāi)始腰斬，和月初的上漲勢頭截然不同。流量減少，轉化率同比下降，往年5月初就應該銷(xiāo)量暴漲的夏季產(chǎn)品至今仍然不溫不火。流量都去哪了？

　　矛頭再次指向Temu。Temu靠低價(jià)策略攻城拔寨，并在選品、listing優(yōu)化等方面向亞馬遜抄作業(yè)。其招商經(jīng)理會(huì )向賣(mài)家推薦亞馬遜上的熱銷(xiāo)款，從bestseller等長(cháng)期大爆款、新品榜單中選新品，并參考美亞top商品優(yōu)化主圖，根據平臺活動(dòng)日歷提前發(fā)布產(chǎn)品。不可否認，Temu確實(shí)“抄”走了一些流量。

　　除訂單表現不佳外，近日亞馬遜系統也bug頻出。此前幾天，美國和歐洲站系統排名異常，因單量起伏賣(mài)家密切關(guān)注排名變化，但發(fā)現排名雷打不動(dòng)，問(wèn)了同行才知道是許久沒(méi)有更新。不僅如此，QA板塊、廣告位、秒殺也出現問(wèn)題，賣(mài)家吐槽不斷。

　　訂單暴跌，運營(yíng)“人都傻了”

　　近日，跨境賣(mài)家們普遍感受到訂單明顯下挫。今天一早，不少賣(mài)家看完銷(xiāo)量就忍不住問(wèn)：今天的訂單為什么這么少？

　　事實(shí)上，部分賣(mài)家自3月份以后訂單便開(kāi)始低迷，進(jìn)入5月，更多賣(mài)家反饋訂單下滑，較前兩個(gè)月甚至去年同期表現更差，而在最近幾天，訂單量直接掉入谷底。有賣(mài)家直言：“看了一下銷(xiāo)量，有種要失業(yè)的感覺(jué)?！?br/>
　　這一波訂單暴跌來(lái)得很猛，賣(mài)家反饋，歐美日站點(diǎn)幾乎都受到了無(wú)差別攻擊：

　　“去年今日訂單598，今日訂單98，哭死?！?br/>
　　“美國站銷(xiāo)量同比下降20%，半死不活的?！?br/>
　　“美國站玩具類(lèi)目，單量只有5月初的1/3，流量只有月初的2/3?！?br/>
　　“歐洲整體下滑了三分之一?！?br/>
　　“最近一周腰斬，美國少了1/3，德國直接日出80變成30?！?br/>
　　“近一周直接降了近1/3，我還在懷疑是鏈接被限流了?！?br/>
　　“人都傻了，操作不來(lái)了，已經(jīng)想提桶跑路?！?br/>
　　有賣(mài)家表示，現在的單量已經(jīng)不能用腰斬來(lái)形容了，幾乎是腳踝斬，看到訂單瞬間透心涼，空調都不用開(kāi)了。本以為上個(gè)月已經(jīng)是銷(xiāo)量最低了，沒(méi)想到還有這個(gè)月，也許還有下個(gè)月。

　　“美國時(shí)間27號以來(lái)，單量每天都在下滑，今天單量只有之前的三成左右，但是類(lèi)目排名變化不大，頭部鏈接也沒(méi)有什么大動(dòng)作?？磮蟊砹髁恳约稗D化率都有下滑。廣告acos從24號開(kāi)始就明顯增高，目前也不知道應該怎么操作，只能靜觀(guān)其變了?！币晃毁u(mài)家說(shuō)。

　　周末單量減少是正?，F象，但這次訂單表現可謂跌到谷底，許多賣(mài)家這才坐不住了。翻了翻日歷，賣(mài)家很快找到了流量下跌的一個(gè)問(wèn)題——假期。

　　每年5月的最后一個(gè)星期一是美國陣亡將士紀念日（MemorialDay）。這是一個(gè)重要悼念節日，在民間也代表夏季正式開(kāi)始，海灘、游樂(lè )場(chǎng)等從這個(gè)周末開(kāi)始營(yíng)運。因為連續有3日假期，不少美國民眾會(huì )到郊外燒烤野餐、到海邊玩樂(lè )。

　　美國汽車(chē)協(xié)會(huì )預測，今年將是自2000年以來(lái)第三繁忙的陣亡將士紀念日周末，周末約有4230萬(wàn)人乘坐汽車(chē)、飛機、公共汽車(chē)或火車(chē)出行，比去年多出近300萬(wàn)。

　　放假這個(gè)理由讓不少賣(mài)家稍安，消費者忙著(zhù)外出游玩，自然就無(wú)暇購物，訂單大跌也情有可原了。但許多賣(mài)家并不完全認同，因為去年這個(gè)時(shí)候流量沒(méi)有降，而且今年的夏季產(chǎn)品流量整體都沒(méi)有起來(lái)。

　　這個(gè)話(huà)題在知無(wú)不言上討論激烈。一位賣(mài)家說(shuō)：“我們平均跌幅在40%以上，部分日期跌幅在50%以上，什么節日不節日的，節日是今年現創(chuàng )的嗎？就是amazon平臺流量出問(wèn)題了。平臺的流量也不是憑空來(lái)的，是自己的投手在各大平臺獲取的，這得追溯到流量源頭的問(wèn)題：是amazon的流量獲取少了，還是google這些流量源頭也少了？也就是說(shuō)，到底是amazon不行，還是整個(gè)美國的消費市場(chǎng)不行了？”

　　其實(shí)，最近單量暴跌的大鍋不能全怪“假期”，因為不僅是美國站，加拿大站、歐洲、日本站點(diǎn)銷(xiāo)量也有大幅下滑；這一波訂單跌勢也不是近幾天才出現，而是從5月中旬就明顯開(kāi)始了，至今已持續半個(gè)月；除單量下降外，流量和轉化率也同比下滑。

　　多站點(diǎn)近半月銷(xiāo)量腰斬，夏季產(chǎn)品仍不溫不火

　　5月的整體銷(xiāo)量令人不滿(mǎn)，但這可能不是最壞的消息。拆解分析5月的銷(xiāo)售情況，賣(mài)家擔憂(yōu)的是：為什么五月中旬之后單量變臉？這種局面是否會(huì )延續到6月？夏季產(chǎn)品熱度應早已飆升，怎么到現在還是表現平平？產(chǎn)品轉化率同比下跌明顯，而且各類(lèi)系統故障不斷，讓賣(mài)家頭疼不已。

　　1、下半月多站點(diǎn)單量變臉

　　從三、四月份開(kāi)始，不少賣(mài)家發(fā)現銷(xiāo)量同比明顯下降，并創(chuàng )下一個(gè)小低谷。部分店鋪的低迷情況持續至今，從三月底開(kāi)始流量直接砍半，單量和排名一直在降，銷(xiāo)量雖差但廣告費照燒不誤，運營(yíng)已經(jīng)不知道還能怎么操作了。

　　進(jìn)入5月份后，單量明顯回升漲勢喜人，賣(mài)家暗喜，心想5月份穩了。但這股勢頭只持續了短短一周，單量又繼續走回下坡路。從多位賣(mài)家的反饋看，5月中就是一道分水嶺，自此開(kāi)始銷(xiāo)量越發(fā)難看。

　　例如，5月上旬，某歐洲站店鋪每天出70單，到了下旬就只有一半了。運營(yíng)形容，上半月每天笑嘻嘻，從下半個(gè)月開(kāi)始一天比一天低?！巴瑯邮菤W洲站，五月中旬銷(xiāo)量開(kāi)始攔腰斬，廣告acos日漸飆高，曝光直線(xiàn)下滑，部分產(chǎn)品廣告都燒不出去?！辟u(mài)家吐槽，這種情況不是個(gè)例。

　　賣(mài)家們清晰地感受到，以月中為界，16號前后流量開(kāi)始持續下滑，原因不明。直接結果就是訂單減少，相比上半個(gè)月，下半月的單量下降30%左右，且廣告費用逆勢上升。

　　美國站也有這種情況，而賣(mài)家不明就里，認為或許是消費者告知法案要求信息驗證，導致其店鋪權重下降。在美亞論壇上，不少?lài)赓u(mài)家也在抱怨訂單減少。

　　下半月的業(yè)績(jì)滑坡，導致業(yè)內5月整體業(yè)績(jì)普遍慘淡?！坝唵伪壬蟼€(gè)月少30%，比去年同期少了40%?！薄皻W洲站吉祥三寶類(lèi)目，5月銷(xiāo)量直接腰斬，acos相比4月暴漲一倍，已經(jīng)在提桶邊緣了?！边@種情況下，賣(mài)家只能先降低廣告預算，茍到下個(gè)月再說(shuō)。

　　2、系統故障頻出

　　上周，亞馬遜群發(fā)關(guān)于《消費者告知法案》的驗證通知，并在后臺提醒賬戶(hù)存在停用風(fēng)險，令本就忙于各項驗證的賣(mài)家措手不及，剛剛完成驗證的賣(mài)家也再次收到驗證通知。但這似乎是一場(chǎng)烏龍，招商經(jīng)理也提醒，后臺彈窗提示及提交驗證錯誤應該屬于系統問(wèn)題，建議不操作等新消息。晚些時(shí)候，多位賣(mài)家的后臺提醒已自動(dòng)消失。

　　近幾天訂單起伏不定，按說(shuō)排名也會(huì )大起大落，但實(shí)際情況是，產(chǎn)品排名前所未有的穩定。

　　“我的產(chǎn)品排在小類(lèi)100左右，流量不穩定，因此一般排名忽高忽低，早晚看都不一樣。但是最近兩天看我的排名一直穩定的，感覺(jué)不太正常?！币晃毁u(mài)家說(shuō)。很快有眾多賣(mài)家反饋一樣的情況，排名已經(jīng)好幾天不動(dòng)了?！敖裉煸缟峡?，每個(gè)排名都和昨天一毛一樣，精確到個(gè)位數，還以為排名延遲更新了呢?！?br/>
　　據了解，排名不更新的情況從27號就開(kāi)始了，而且無(wú)論產(chǎn)品大類(lèi)還是小類(lèi)都是這樣，歐洲及美國站點(diǎn)情況一樣。賣(mài)家坐不住，就此咨詢(xún)客服，對方表示系統沒(méi)問(wèn)題，而且本來(lái)也沒(méi)有明確規定排名會(huì )每天更新，賣(mài)家直接無(wú)語(yǔ)。

　　不過(guò)據賣(mài)家最新反饋，今天系統已恢復更新，或許是假期結束技術(shù)人員已經(jīng)返回崗位修復問(wèn)題。

　　除了排名異常還有其他問(wèn)題?！版溄酉旅娴腝A消失了，QA在標題下顯示有，有時(shí)點(diǎn)了不顯示?！辟u(mài)家仔細查看發(fā)現，QA是折疊顯示的，需要點(diǎn)擊才會(huì )跳轉顯示。除此之外，秒殺和廣告位也有異常，報了秒殺的賣(mài)家擔憂(yōu)會(huì )影響秒殺效果。

　　當前bug頻出，賣(mài)家認為一方面是平臺近日驗證太多，技術(shù)人員重心可能放在了賬號驗證上；另外因為假期到來(lái)，技術(shù)人員不會(huì )加班解決問(wèn)題，這才把問(wèn)題拖了好幾天。但會(huì )員日將至，賣(mài)家還是希望系統能正常運作，為PD預熱。

　　3、夏季產(chǎn)品不溫不火

　　目前普通產(chǎn)品單量不佳可以理解，但季節類(lèi)和節日類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)量低就是一個(gè)不妙的信號了。

　　賣(mài)家表示，往年5月初，夏季產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)起來(lái)了，但今年到了五月底還是不溫不火?！叭ツ晡逡恢?，夏季產(chǎn)品流量明顯開(kāi)始暴增，今年都五月底了，沒(méi)有一點(diǎn)點(diǎn)增長(cháng)的趨勢，廣告方面曝光跟轉化都很差?！?br/>
　　不僅沒(méi)有迎來(lái)訂單大潮，夏季產(chǎn)品的銷(xiāo)量甚至還在降低。一位賣(mài)家稱(chēng)，其產(chǎn)品是偏夏季的，但現在逆勢下降了至少30%的訂單。賣(mài)家猜測，是夏季產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)都在下跌，其大類(lèi)排名不變，小類(lèi)反而前進(jìn)了十幾名。

　　4、轉化率同比下降

　　賣(mài)家發(fā)現，今年的流量似乎比去年少了許多?！皩Ρ壬弦患径?，整個(gè)類(lèi)目的流量都在下降。從銷(xiāo)量以及排名來(lái)看的，吉祥三寶到小類(lèi)前100，出單還不如去年同期300?！?br/>
　　自然流量少了，只能加大廣告力度。但加大廣告后，幾乎每天都是廣告單，賣(mài)家叫苦自己是在替廣告打工。

　　不止流量縮水，5月的轉化相比去年也跌了一半，即使是廣告轉化也降了許多。有賣(mài)家以為是自己店鋪操作有問(wèn)題，看了別人的店鋪卻發(fā)現對方的更低。目前，不少人都認為，今年的轉化率明顯比去年同期低了很多，月月盼著(zhù)下個(gè)月更好，但結果都不盡人意。

　　業(yè)內都在說(shuō)流量下降，那么是誰(shuí)的流量在上升？箭頭指向了Temu。

　　Temu“抄”走流量

　　說(shuō)到訂單差的原因，許多人認為T(mén)emu的突襲是其中之一。

　　過(guò)去兩年，亞馬遜賣(mài)家曾認為平臺上同行虧本低價(jià)已經(jīng)是價(jià)格戰天花板，直到Temu帶著(zhù)“砍一刀”超級營(yíng)銷(xiāo)和超低價(jià)全品類(lèi)商品走來(lái)，才看到了真正的白刃戰。Temu不少產(chǎn)品的的售價(jià)，還不足亞馬遜上價(jià)格的一半。

　　業(yè)內都在關(guān)注狂飆的Temu如何與亞馬遜抗衡。8把化妝刷售價(jià)不到1美元，還可以跨境免費送貨，讓人難以置信。但類(lèi)似的產(chǎn)品秒殺Temu上還有很多——50條發(fā)帶售價(jià)1.17美元，10雙襪子售價(jià)3.87美元，六支唇膏售價(jià)0.97美元。

　　“大家可以對比一下Temu上自己同類(lèi)的產(chǎn)品價(jià)格，真的很低，外國人也不傻，有便宜肯定占，都知道是中國生產(chǎn)的產(chǎn)品。接下來(lái)Temu還會(huì )加大宣傳，有兩個(gè)節點(diǎn)我估計會(huì )不計成本的宣傳，一個(gè)是亞馬遜的會(huì )員日，還有就是11/12月份的幾個(gè)節日。即便會(huì )員日影響不大，11/12月份也必定會(huì )影響?！币晃毁u(mài)家分析。雖已入夏但涼意仍在，他建議同行把握好下半年的庫存備貨，避免超量發(fā)貨導致旺季倉儲費開(kāi)支。

　　在選品和頁(yè)面優(yōu)化方面，Temu一直在向亞馬遜抄作業(yè)。

　　招商經(jīng)理會(huì )向賣(mài)家推薦亞馬遜上的熱銷(xiāo)款，例如戶(hù)外吊床。這些當前Temu平臺上較少的款被視為潛力品，也是近期選品推品的主流品，其建議有資源的賣(mài)家安排上架。

　　從哪里選新品？招商經(jīng)理介紹：其他平臺bestseller長(cháng)期的大爆款，相似圖片上；其他平臺新品榜或bestseller的新品，關(guān)鍵詞拉滿(mǎn)；關(guān)注平臺的top店鋪，他們上新是資深運營(yíng)研究過(guò)的；平臺的雜貨鋪，其整店銷(xiāo)量差，但是某幾個(gè)產(chǎn)品出單了，說(shuō)明是需求產(chǎn)品。

　　在Temu歐洲站銷(xiāo)量快速增長(cháng)時(shí)，經(jīng)理告知賣(mài)家去對應的亞馬遜等跨境平臺看下暢銷(xiāo)品，來(lái)?yè)屨紅op資源位。在優(yōu)化主圖、sku圖、輪播圖、貨品名稱(chēng)時(shí)，也建議參考美亞top商品，但不能一樣，同質(zhì)化會(huì )影響上架和流量。

　　此外，其向賣(mài)家分享了其他平臺近幾個(gè)月的活動(dòng)日歷，例如返校季、美國獨立日、Prime會(huì )員日等，并提醒賣(mài)家至少提前1個(gè)月發(fā)布活動(dòng)產(chǎn)品。

　　在消費群體上，Temu從廣州直接發(fā)貨廉價(jià)產(chǎn)品，瞄準的是資金短缺的美國人。分析認為，其在美國的客戶(hù)主要是亞裔，或者家庭年收入低于30000美元的低收入買(mǎi)家。

　　一位賣(mài)家認為，這個(gè)受眾定位和亞馬遜上的中高消費人群重合度較低。如果賣(mài)家做的是偏低價(jià)產(chǎn)品，確實(shí)會(huì )被Temu搶走流量；但亞馬遜并不主要依靠這些低價(jià)產(chǎn)品，更多的是用高價(jià)、高品質(zhì)的服務(wù)去獲取消費者喜愛(ài)，而這類(lèi)產(chǎn)品被搶走銷(xiāo)量的可能性不大。另外就購物體驗來(lái)說(shuō)，Temu無(wú)法和亞馬遜相比，愿意接受較差體驗的多是中低消費人群，他們的消費能力也相對較差。

　　但在Temu鋪天蓋地的宣傳和經(jīng)濟壓力的催化下，會(huì )有許多人不介意以超低的價(jià)格試用新購物平臺，這就是Temu的機會(huì )。它也在抓住機會(huì )，留住這些用戶(hù)。

　　現在看來(lái)，拼多多出海外卷成效顯著(zhù)。在母公司拼多多看似無(wú)窮的財務(wù)支持下，Temu可能是歷史上最快從0到一定規模的零售商。在短短七個(gè)月內，Temu應用被下載超過(guò)5000萬(wàn)次，成為美國、法國、意大利、德國、英國等地下載次數最多的購物APP。

　　隨著(zhù)Temu在海外熱度越來(lái)越高，亞馬遜之后將面臨更激烈的流量爭奪戰。尤其是標品，未來(lái)形勢恐不樂(lè )觀(guān)。

　　Temu分食流量之外，近期亞馬遜上銷(xiāo)量有所降低的另一個(gè)主要原因仍是社會(huì )面的經(jīng)濟壓力。由于持續性的通貨膨脹影響，人們的經(jīng)濟負擔一再攀升，消費心理也發(fā)生了轉變，并開(kāi)始尋求更靈活的支付方式。

　　據外媒報道，基于對美國零售網(wǎng)站的超過(guò)1萬(wàn)億次訪(fǎng)問(wèn)、1億種不同產(chǎn)品和18個(gè)品類(lèi)的分析，2022年，使用先買(mǎi)后付（BNPL）服務(wù)的網(wǎng)購訂單份額同比增長(cháng)14%，銷(xiāo)售收入同比增長(cháng)27%。2023年前兩個(gè)月，BNPL訂單份額同比增長(cháng)10%，但收入同比下降19%?？梢?jiàn)消費者正在用這種支付方式進(jìn)行小額購買(mǎi)，來(lái)減輕一次性清空錢(qián)包的痛苦。

　　eMarketer發(fā)布的數據顯示，2023年美國選擇“先買(mǎi)后付”服務(wù)的消費者人數預計達到8820萬(wàn)，占美國互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數的33.9%。

　　這份來(lái)自錢(qián)包的壓力，是影響跨境電商銷(xiāo)售的最大阻礙，但短期內難以解決。賣(mài)家只能從提升產(chǎn)品、優(yōu)化廣告等環(huán)節下功夫，以保持銷(xiāo)量提高利潤。

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