抖音電商出海，把雙11帶到東南亞

　　
抖音電商打造東南亞電商節

　　抖音電商的出海之路，走得越來(lái)越寬了。

　　近日，“海外版”抖音TikTok在東南亞開(kāi)啟“春夏煥新大促”。此次大促的重點(diǎn)是直播間，TikTok將給予商家、達人海量的流量補貼和激勵權益。同時(shí)，大促期間所有訂單享受包郵服務(wù)，由極兔快遞配送。

　　在國內還沒(méi)有迎來(lái)大促時(shí)，東南亞反倒有濃厚的電商節日氛圍了。

　　說(shuō)到節日，4月是東南亞傳統節日最多的時(shí)候，比如泰國的宋干節（潑水節），馬來(lái)西亞、印尼等國的開(kāi)齋節等等，當地人會(huì )舉行各式各樣的慶?；顒?dòng)，熱鬧非凡，有如國內的春節一般。

　　人們高漲的情緒，往往會(huì )轉化為消費欲，這對于電商來(lái)說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)的絕佳機會(huì )。而節日營(yíng)銷(xiāo)，一直是中國電商的拿手好戲，雙11、618等幾乎是憑空創(chuàng )造的電商節日就是最好的證明，近年來(lái)各大平臺更是在挖掘傳統節日的潛力，推出年貨節等新的大促。

　　可以說(shuō)，如果運營(yíng)得當，4月的東南亞很可能誕生一個(gè)“雙11”級的電商盛典。至于可能性有多大，從相關(guān)數據就能窺得一二。

　　今年3月，TikTokShop在東南亞地區的“齋月大促”整體活動(dòng)期間，GMV增長(cháng)126%，訂單增長(cháng)130%，視頻觀(guān)看人次增長(cháng)130%，曝光量輕松突破3.7億。

　　的確，有了國內的經(jīng)驗，抖音電商出?？芍^輕車(chē)熟路，只用了不到三年就初具規模。

　　2021年2月，TikTok在印尼上線(xiàn)TikTokShop，用戶(hù)不需跳轉即可在觀(guān)看短視頻和直播時(shí)購物。接著(zhù)，TikTok推出TikTokshopping整合營(yíng)銷(xiāo)方案，為合作店提供直播、櫥窗與短視頻等流量入口。

　　2022年6月，TikTok在越南、泰國、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡五地開(kāi)放站點(diǎn)，不僅本地企業(yè)和個(gè)人賣(mài)家可以注冊，跨境商家權限也陸續打開(kāi)。

　　如今的TikTok，已經(jīng)是除Shopee和Lazada之外最具潛力的中國電商，一場(chǎng)電商出海的“三國殺”即將展開(kāi)。 
 

　　相對于歐洲、拉美等地而言，抖音電商在東南亞傾注的資源、舉辦的活動(dòng)明顯多的多。抖音電商為何鐘情于東南亞呢？

　　首先，東南亞的電商“底子”很好，市場(chǎng)廣闊，發(fā)展迅速。

　　根據霞光社《2022年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)趨勢研究報告》顯示，2022年?yáng)|南亞市場(chǎng)電商GMV為1310億美元，預計到2025年?yáng)|南亞電商規模將達到2110億美元，年復合增長(cháng)率為17%。其中印尼市場(chǎng)規模最大，GMV為590億美元；越南增速最快，增長(cháng)率為37%。

　　我們知道，抖音電商圍繞短視頻、直播展開(kāi)，定位為內容電商。但內容電商并不是憑空出現的，它孕育于傳統貨架電商的土壤。而近十年來(lái)隨著(zhù)Shopee、Lazada等跨境電商平臺的興起，以及東南亞本土電商的發(fā)展，電商已經(jīng)深入了東南亞人們的生活，電商活躍用戶(hù)近2億人。

　　另一方面，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)基礎設施已經(jīng)較為成熟，具備內容電商發(fā)展的硬性條件。相關(guān)數據顯示，2021年?yáng)|南亞新增4000萬(wàn)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，互聯(lián)網(wǎng)總用戶(hù)達4.4億，平均互聯(lián)網(wǎng)滲透率已高達75%。而截至2021年6月，中國互聯(lián)網(wǎng)滲透率為71.6%，這方面東南亞甚至比中國還高。

　　生活在中國的我們或許不會(huì )體會(huì )到，放眼全世界，隨時(shí)隨地打開(kāi)手機就能看短視頻都不是一件容易的事。如果沒(méi)有通暢的網(wǎng)絡(luò )，短視頻帶貨、直播帶貨就無(wú)從談起。所以東南亞的網(wǎng)絡(luò )條件，對抖音電商在當地的發(fā)展是一大優(yōu)勢。

　　除了底子好，東南亞的“人”也跟抖音“合得來(lái)”。

　　我們知道，直播帶貨的主要受眾是年輕人，消費需求最旺盛的也是年輕人。相關(guān)數據顯示，2021年?yáng)|南亞地區平均年齡僅為28.8歲，正處于人口紅利期。人口結構越年輕，對直播帶貨的接受度就越高，就越適合搞直播帶貨。

　　還有一個(gè)令人忽視的因素是勞動(dòng)力成本。衡量一個(gè)地區電商是否發(fā)達的重要指標是物流效率，而決定物流效率的關(guān)鍵因素是快遞員的數量。歐洲雖然網(wǎng)絡(luò )同樣發(fā)達，但人工成本較高，快遞員數量有限，所以要么送得慢，要么運費高昂，制約了電商的發(fā)展空間。

　　反觀(guān)東南亞，由于青壯年勞動(dòng)力較多，配送的成本相對較低。而直播電商售賣(mài)的多為服裝、零食、日用品等高頻次、低單價(jià)的品類(lèi)，需要發(fā)達的物流體系來(lái)支撐。

　　因此綜合來(lái)看，東南亞算是全球范圍內最適合抖音電商發(fā)展的區域了。
 

　　經(jīng)過(guò)10年的發(fā)展，小紅書(shū)從一個(gè)海外購物分享社區發(fā)展為內容種草社區，再進(jìn)一步向社交電商平臺轉型，試圖為用戶(hù)搭建一個(gè)“種草—拔草—消費”的閉環(huán)。

　　劉擎教授在與小紅書(shū)對話(huà)時(shí)說(shuō)道：“一個(gè)好的社區，不是追求功能性，而是讓用戶(hù)呆得下去?！?br/>
　　為了推動(dòng)社區生態(tài)的多元發(fā)展，小紅書(shū)選擇放棄超級頭部，以激勵更多用戶(hù)積極參與到社區內容的建設中。過(guò)去，社區、電商與廣告作為小紅書(shū)三條并行的主營(yíng)業(yè)務(wù)，長(cháng)期面臨著(zhù)互不兼容的局面，小紅書(shū)長(cháng)期把重心放在社區，平臺的流量分配也優(yōu)先考慮社區，其次才是電商業(yè)務(wù)。

　　專(zhuān)注內容固然沒(méi)有錯，只是外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的改變。

　　據統計，2022年小紅書(shū)用戶(hù)規模翻番，商業(yè)化營(yíng)收卻只增長(cháng)了20%。面對抖音、快手等平臺的夾擊，小紅書(shū)開(kāi)始重新審視自己的商業(yè)化布局。2022年1月，小紅書(shū)將電商部調整為社區部之下的二級部門(mén)。今年，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨立部門(mén)，統一管理直播內容與直播電商等業(yè)務(wù)。

　　電商一直是小紅書(shū)的薄弱環(huán)節，2022年，小紅書(shū)電商直播場(chǎng)次同比增長(cháng)214%，主播數量同比增長(cháng)337%，但始終沒(méi)有成績(jì)亮眼的主播出現。直播帶貨要想取得不錯的成績(jì)，需要平臺的流量扶持，這恰恰與小紅書(shū)去中心化的流量分發(fā)策略相悖。在抖音上，平臺會(huì )通過(guò)首頁(yè)推薦的方式將用戶(hù)吸引到直播間，而小紅書(shū)上的直播，則需要用戶(hù)從關(guān)注頁(yè)或者搜索欄進(jìn)入，是出于用戶(hù)的自主選擇。

　　選擇內容還是選擇增長(cháng)，成為小紅書(shū)面臨的一個(gè)難題。

　　頭部博主的缺位，讓小紅書(shū)難以打造出具有平臺特點(diǎn)的爆款。參考淘寶找到李佳琦，抖音找到羅永浩，小紅書(shū)也急需找到標桿人物來(lái)幫助自己破局。一個(gè)“董潔”遠遠不夠，小紅書(shū)需要很多個(gè)“董潔”，并從中孵化出具有自己平臺特點(diǎn)的“李佳琦”，才能讓用戶(hù)在一次次直播中轉化、留存。

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